A Black Friday de 2025 se aproxima em meio a desafios significativos para o varejo brasileiro. Um estudo realizado pelo Instituto Brasileiro de Executivos de Varejo e Mercado de Consumo (Ibevar) em colaboração com a FIA Business School destaca uma tendência preocupante: o interesse do consumidor pela data promocional enfrenta uma retração acentuada.
Desde a primeira edição da Black Friday no Brasil, em 2010, o engajamento nas promoções apresentou um crescimento contínuo até 2019, quando atingiu seu ápice. No entanto, dados recentes apontam uma queda persistente. Em 2025, o índice de interesse geral caiu para 394 pontos, o que representa uma redução de 48,4% em relação a 2019, quando o número era de 764. Comparado ao ano anterior, o recuo também é significativo, com uma diminuição de 9,13%.
Claudio Felisoni, presidente do Ibevar e professor na FIA Business School, enfatiza que essa queda está relacionada a fatores como o aumento do endividamento das famílias, a redução na geração de empregos e a percepção de que muitos descontos são enganosos. A proporção de renda comprometida com dívidas chega a 48,91%, refletindo a pressão econômica sobre os consumidores e suas decisões de compra.
| Índice de interesse por promoções (2010-2025) | |
| Ano | Score |
| 2010 | 543 |
| 2011 | 643 |
| 2012 | 564 |
| 2013 | 540 |
| 2014 | 582 |
| 2015 | 617 |
| 2016 | 631 |
| 2017 | 662 |
| 2018 | 760 |
| 2019 | 764 |
| 2020 | 667 |
| 2021 | 604 |
| 2022 | 609 |
| 2023 | 516 |
| 2024 | 430 |
| 2025 | 394 |
Fonte: Ibevar/FIA
A análise de comportamento do consumidor revela que cerca de 70% dos produtos avaliados apresentam queda ou estabilidade na intenção de compra entre 2012 e 2025. Em uma comparação mais recente, diversas categorias de bens duráveis e semiduráveis, como micro-ondas, lavadoras de roupas, tênis e videogames, mostram diminuição na disposição dos consumidores para adquiri-los.
Apesar da trajetória descendente do interesse geral, a pesquisa sugere que a Black Friday de 2025 pode ter um desempenho ligeiramente melhor que a do ano anterior em relação a alguns produtos. No entanto, essa melhora ocorre em um contexto de crescente cautela por parte dos consumidores, que se mostram mais seletivos e racionais em suas escolhas.
De acordo com o Ibevar, a Black Friday alcançou um ponto de maturidade e as estratégias de marketing baseadas em descontos agressivos estão perdendo eficácia em um cenário onde o endividamento e a desconfiança prevalecem. Para os próximos anos, o retail terá que se concentrar em oferecer valor, confiança e conveniência para reverter o desaquecimento no engajamento dos consumidores.
